Conversion Rate Optimierung: Was wir über Customer Personas und Kaufphasen wissen müssen

Alex Beninca / 19. Mai, 2020

Conversion Rate Optimierung: Customer Personas und Kaufphasen

Wie beginnen wir mit der Conversion Rate Optimierung? Eine Anleitung, um das Beste aus jedem Website-Besucher herauszuholen, Ihre Conversion Rate durch Customer Personas zu verbessern und die verschiedenen Kaufphasen der Kunden zu verstehen.

Warum Conversion Rate Optimierung? Um kein Geld zu verlieren und mehr aus den Website Besuchern herauszuholen

Conversion Rate Optimierung ist wichtig. Jeder Besucher Ihrer Website oder App ist ein potenzieller Kunde. Je höher die Conversion Rate, desto mehr Aufträge und aktive Kunden haben Sie. Bei der Conversion Optimization geht es um verlorene Umsätze und es soll Ihnen geholfen werden, mehr aus dem Geld herauszuholen, das Sie investieren. Es ist die leistungsfähigste Marketingtechnik, da sie Ihnen mehr Conversions aus den bestehenden Besuchern konzipiert, ohne dafür zusätzlich Werbung oder SEO ausgeben zu müssen.

Ein andauernder Prozess: Start, Analyse, Messung & Wiederholung

Unser Ansatz zur Verbesserung und Optimierung von Conversions beginnt bei der Wurzel. Ob Sie eine bestehende Website oder App haben, oder eine neue planen, der Ansatz ist immer derselbe.

Zunächst definieren wir die gewünschten Ziel-Aktionen (target actions), die die Benutzer ausführen sollen. Ist es ein Kauf? Ist es die Generierung von E-Mail-Leads? Oder wollen Sie, dass sich die Medien dafür interessieren und Sie zu einem Interview anrufen? Die Ziel-Aktionen hängen den Absichten Ihres Unternehmens ab.

Sobald wir festgelegt haben, welche Aktionen wir auslösen wollen, erstellen wir 4-6 Kundenpersonen (customer personas). Kundenpersönlichkeiten sind eine Beschreibung der demographischen, verhaltens- und persönlichkeitstypischen Eigenschaften Ihrer Zielkunden. Das Bewusstsein der Kunden (customer awareness) für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte ist in den verschiedenen Kaufphasen (Buying Stages) unterschiedlich, weshalb es wichtig ist, in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses massgeschneiderte Informationen zu präsentieren.

Nachdem wir verstanden haben, was jede Kundenperson in den verschiedenen Kaufphasen sucht, legen wir die inhaltlichen, gestalterischen und funktionalen Anforderungen fest und zeichnen die UX-Mock-Ups.

UX Design, SEO und Softwareentwicklung beginnen parallel und starten mit einem agilen Scrum Sprint Planungstreffen, bei dem UX Design, Funktionselemente und Inhalte sowohl von Designern, Entwicklern als auch vom Kunden validiert werden. Dies ermöglicht auch die Priorisierung von Elementen nach ihrem Geschäftswert und stellt sicher, dass der UX-Ideen realisierbar sind.

Sobald die Änderungen an der Website umgesetzt sind, beginnen wir mit der Verfolgung und Messung des Datenverkehrs (traffic data), einschliesslich der Micro-Conversions (Zielaktionen), die zu der Macro-Conversions (z.B. einem Kauf) führen. Die oben genannten Schritte werden dann wiederholt, um die Conversion Rate weiter zu verfeinern, zu optimieren und zu verbessern.

In den nächsten Abschnitten konzentriere ich mich darauf, wie wir Kundenpersönlichkeiten definieren und wie Sie Ihre Website oder App ändern können. Wir werden jede Person in den jeweiligen Kaufphasen, in denen sie sich befinden, ansprechen, um so die Conversion Rate Ihrer Zielaktionen zu verbessern.

Warum Customer Personas?

Es gibt Gründe für und gegen das Erstellen von Kundenpersönlichkeiten. Ich glaube an Customer Personas als effektives Werkzeug, um gewünschte Kundentypen auf individueller Ebene anzusprechen und Ihre Website oder App aus der Sicht des Besuchers zu sehen. Ich habe nicht das Ziel, das Angebot aller potenziellen Kunden abzudecken. Kundenpersönlichkeiten sind sehr nützlich, um verschiedene Persönlichkeiten und Temperamente Ihrer Zielgruppe kennenzulernen und Ihre Website dementsprechend zu entwickeln.

Das Ziel von Customer Personas ist:

• zu verstehen, was die verschiedenen Marktsegmente bewegt
• sich auf verschiedene Persönlichkeitstypen zu beziehen
• zu verstehen, dass alle Benutzer in verschiedenen Kaufphasen auf die Website kommen
• den Wettbewerb und sein Produktangebot gut zu verstehen

Schritt 1:

Erstellen eines demografischen Profils

Der erste Schritt besteht darin Kundengruppen anhand folgender demografischer Faktoren zu gruppieren:

• Geschlecht
• Altersgruppe
• Ausbildung
• Einkommen
• Familienstand (verheiratet/ ledig)
• Kinder
• Wohnsitz und Aufenthaltsort

Wenn Sie ein bestehendes Unternehmen haben, können Sie bereits bestehende Kundendaten analysieren, um nützliche Bereiche zu ermitteln. Sollten Sie am Anfang stehen und noch keine Kundendaten haben, recherchieren Sie die Kunden von Wettbewerbern und schauen Sie sich komplementäre Branchen an, um sich einen Überblick über relevante Kundengruppen zu verschaffen.

Demographische Faktoren zur Kundenperson bieten eine sinnvolle Grundlage, die durch das darauffolgende Verhaltensprofil noch verfeinert wird.

Schritt 2:

Definieren eines Verhaltensprofils

Um das Verhaltensprofil Ihrer Kunden zu verstehen, können Sie bestehende Kunden befragen und Antworten auf folgende Fragen finden:

• Wie oft bestellen sie?
• Wie oft besuchen sie die Website?
• Wann war die letzte Bestellung?
• Gibt es Muster in ihrem Kaufverhalten oder ihrer Einkaufshäufigkeit?

Wenn Sie keine bestehenden Kunden haben, können Sie potenzielle Kunden befragen, um einen Anhaltspunkt zu finden.

Schritt 3:

Die 4 Temperamente verstehen

Aristoteles gehörte bereits im Jahre 325 v. Chr. zu den ersten, die Individuen in vier Temperamente einteilten. In den 1950er Jahren definierte David Keirsey die 4 Temperamente, die wir in unserer Persona-Entwicklung verwenden werden:

• Handwerker
• Wächter
• Idealisten
• Rationalisten

Wir werden in diesem Artikel kurz auf die 4 Temperamente eingehen. Sollten Sie diese Thematik noch weiter vertiefen möchten, so ist David Keirseys Buch «Please Understand Me: Character and Temperament Types» empfehlenswert.

Die 4 Temperamente

Handwerker – Die impulsive Persona – „Sensationssuchende“

• Auf das Hier und Jetzt fokussiert
• Spontan, optimistisch und unkonventionell
• Durchsucht das Web mit der Kreditkarte in der Hand
• Informationen müssen einfach strukturiert sein
• Ändert schnell die Meinung
• Müssen schnell mit Vorteilen über das Produkt, bzw. die Dienstleistung versorgt werden

Handwerker stellen 30-35% der Bevölkerung dar. Sprechen Sie diese Person in zweiter Linie auf Ihrer Webseite an.

Wächter – Die logische Person – „Sicherheitssuchende“

• Sorgfältig, logisch, methodisch, detailliert und detailorientiert
• Fokussiert auf Problemlösung
• Liest Anweisungen sorgfältig durch
• Möchte jedes kleinste Detail verstehen, interessiert sich für die «Über uns» Seite
• Scrollt nach unten bis zum Ende der Seite
• Benötigt Zeit, um eine Kaufentscheidung zu treffen

Die Wächter stellen 40-45% der Bevölkerung dar. Adressieren Sie diese Person zuletzt auf Ihrer Seite.

Idealisten – Die fürsorgliche Persona – „Identitätssuchende“

• Zuverlässig und hilfsbereit für andere
• Fokussiert auf Referenzen und Traditionen
• Möchte wissen, wie Ihr Produkt anderen Kunden geholfen hat
• Wird beeinflusst durch die Anzahl der Personen, die in Ihrem Geschäft einkaufen
• Möchte mehr über Ihr Unternehmen, Ihre Gründer und Mitarbeiter erfahren
• Trifft nur langsam eine Kaufentscheidung
• Prüft selten ähnliche Alternativen

Idealisten repräsentieren 15-20% der Bevölkerung. Sprechen Sie diese Person in dritter Linie auf Ihrer Seite an.

Rationalisten – Die Aggressive Persona – „Wissenssuchende“

• Vertrauen ihrer Intuition und wollen immer einen Schritt voraus sein
• Wettbewerbsfähig, ehrgeizig und motiviert
• Auf der Suche nach Selbsterkenntnis und Selbstentfaltung
• Am schwersten zu verkaufen, aber ein grossartiger Kunde
• Möchten wissen, wie Ihre Produkte ihnen helfen, sich im Wettbewerb zu behaupten
• Diszipliniert in der Prüfung verschiedener Alternativen

Die Rationalisten machen 5-7% der Bevölkerung aus. Sprechen Sie diese Persona zuerst auf Ihrer Seite, mit einer starken Überschrift und einer Liste der Vorteile, an.

Schritt 4:

Kundenpersonas anlegen

Aus der Erarbeitung der demografischen Faktoren, dem Verhaltensprofil, sowie dem Verständnis, dass es vier verschiedene Temperamente gibt, können wir nun damit beginnen, Kundenpersönlichkeiten zu erstellen.

Nachfolgend haben wir ein Beispiel für zwei Kundenpersönlichkeiten, die wir für unseren Kunden www.cosmobutler.com entwickelt haben: ein digitaler Concierge in der Schweiz, der es ermöglicht, lokale Heimdienste (wie z.B. einen On-Demand-Wäsche-Hauslieferdienst) über eine Web-App und Website zu buchen. Für Cosmobutler haben wir insgesamt 6 Personas entwickelt, die repräsentativ für ihr Kundenspektrum sind. Beachten Sie, dass eine der beiden Personas in den folgenden Beispielen eine Mischung aus zwei Temperamenten ist.

Kunden Persona 1: Impulsiv und fürsorglich

Sara Pedrone – weiblich, 35, Hausfrau, Zürich. Sie war 15 Jahre lang Verkäuferin. Sie ist verheiratet, hat 1 Kind und lebt mit einem Haushaltseinkommen von über 200’000 CHF. Sara mag es nicht, Hausarbeiten zu erledigen und will schnelle Lösungen, die gut für ihre Familie sind. Sie ist impulsiv und fürsorglich. Sie begutachtet Bewertungen von Produkten. Sie mag Websites, die es ihr ermöglichen, schnell und einfach zu bestellen.

Kunden Persona 2: Logisch

Carl Stimmer – männlich, 30, ledig, Bänker, Zürich. Carl mag bequemen Service, der ihm Zeit spart, aber er will auch das beste Preis-Leistungs-Verhältnis in der Stadt. Er liest sorgfältig die Vorteile der Dienstleistung durch, vergleicht die Wettbewerber und sieht sich genau Zahlen und Preise an. Er erhält Empfehlungen von seinen Freunden, bevor er die Website besucht. Anschliessend überprüft er auch weitere Bewertungen und Presse-Erwähnungen. Hat Bedenken hinsichtlich der Sicherheit.

Schritt 5:

Gestaltung & UX Bestimmungen zu Änderungen an Ihrer Website

Sobald wir unsere Personas erstellt haben, verwenden wir eine Reihe von Fragen, um Antworten darauf zu finden, welche Funktions-, Design- und Inhaltselemente unsere Personas auf der Website oder App benötigen, um sich individuell angesprochen zu fühlen. Die Anzahl der benötigten Personas hängt vom Anwendungsfall ab. Im Allgemeinen bieten 4-6 Personas eine gute Basis für das Verständnis Ihrer Kunden.

Nachfolgend finden Sie einen Auszug den von uns gestellten Fragen:

• Welche Szenarien bringen diese Persona auf die Seite?
• Welche sind die ersten 3 Fragen, die diese Person sofort stellen wird?
• Beantworten Sie jede der ersten 3 Fragen auf der Seite? Befinden sich die Antworten an einem geeigneten Ort, basierend auf dem Temperament der Persona?
• Verwendet die Seite Schlüsselwörter, die für die Persona geeignet sind?

Die nun folgenden Beispiele zeigen, welche Änderungen wir an der Website für unsere beiden oben genannten Kundenpersonen ermittelt haben.

Beispiel: Kunden Persona 1 – Sara Pedrone- Impulsiv und fürsorglich

• Welche Szenarien bringen diese Persona auf die Seite?
  • Sie ist frustriert und nachdem sie sich daran erinnert hat, dass ihre Freunde positiv über Cosmobutler gesprochen haben, sucht sie nach diesem Wäscheservice auf Google Search.
• Welche sind die ersten 3 Fragen, die diese Person sofort stellen wird?
  • Liefern sie in meinem Bezirk?
  • Machen sie sowohl Wäsche, als auch chemische Reinigung?
  • Ist es ein seriöses Unternehmen – wird meine Kleidung nicht beschädigt?
• Beantworten Sie jede der ersten 3 Fragen auf der Seite? Befinden sich die Antworten an einem geeigneten Ort, basierend auf dem Temperament der Persona?
  • Hinzufügen der wichtigsten bedienten Städte auf der Landing Page
  • Sicherheitsmeldung hinzufügen – Rückerstattungsgarantie bei beschädigter Kleidung
  • Hinzufügen von Stichpunkten mit den Hauptvorteilen des Dienstleistungsservices: Komfort, Qualität & Schadensabsicherung
• Verwendet die Seite Schlüsselwörter, die für die Persona geeignet sind?
  • Sicherheitsmeldung hinzufügen – „Kundenschutz bei Schadensfällen mit Rückerstattungsgarantie bis zu 10x Reinigungspreis“
  • Schlüsselwörter: „praktisch“, „sicher“, „schnell“, „zuverlässig“, „vertrauenswürdig“

Beispiel: Kunden Persona 2 – Carl Stimmer – Logisch

• Welche Szenarien bringen diese Persona auf die Seite?
  • Er hat mit einem Freund gesprochen, der von Cosmobutler begeistert ist. Er war neugierig und besuchte die Cosmobutler-Website direkt
• Welche sind die ersten 3 Fragen, die diese Person sofort stellen wird?
  • Wie viel kostet es?
  • Kann ich einen Gutschein speichern / einlösen?
  • Was passiert mit der Lieferung, wenn ich nicht zu Hause bin?
• Beantworten Sie jede der ersten 3 Fragen auf der Seite? Befinden sich die Antworten an einem geeigneten Ort, basierend auf dem Temperament der Persona?
  • Ja, da die Preise klar im Menü erscheinen und aufgelistet sind
  • Ja, da Gutscheine bereits auf der 1. Seite erscheinen und während des Bestellprozesses einlösbar sind
  • Nein -> Lieferbedingungen müssen bei fehlender Präsenz expliziter beschildert werden
• Verwendet die Seite Schlüsselwörter, die für die Persona geeignet sind?
  • „Kostenloser Versand mit der Cosmobutler Kundenkarte“
  • „Premium-Service zu Non-Premium-Preisen“
  • „Bisher 10’000 Bestellungen“

Neben den funktionalen und gestalterischen Anforderungen, die sich aus den obigen Antworten ergeben haben, ist zu beachten, wie dieser Prozess dazu beiträgt, die für jede Person relevanten Schlüsselworte (trigger words) zu finden. Solche Schlüsselworte sind eine grossartige Ressource für Ihrr Suchoptimierung (SEO Keyword Prospecting).

Schritt 6:

Die verschiedenen Kaufphasen verstehen

Um Ihre Kunden auf einer individualisierten Ebene anzusprechen, ist es wichtig zu verstehen, dass Kunden Ihre Website in verschiedenen Phasen ihres Kaufprozesses besuchen, bevor sie eine Entscheidung treffen. Ich erläutere kurz die fünf Kaufphasen, wie sie von den Autoren Khalid Saleh und Ayat Shukairy in « Conversion Optimization: The Art and Science of Converting Prospects to Customers» beschrieben werden: 

1. Bedürfniserkennung (d.h. die Erkenntnis, dass Ihre Schuhe abgenutzt sind)
2. Informationssuche (z.B. Suche nach neuen Schuhmodellen)
3. Bewertung von Alternativen (z.B. Schuhmodelle vergleichen und Schuhgeschäfte vergleichen)
4. Kaufentscheidung (d.h. Kauf der Schuhe)
5. Bewertung nach dem Kauf (d.h. Bewertung von Faktoren wie freundlicher Kundenservice, Schuhqualität und anderen Aspekten des Kauferlebnisses)

Schritt 7:

Conversion Rate Optimierung durch Buying Personas und Buying Stages

Sobald wir die Recherche gemacht haben, können wir unsere Arbeit und unser Wissen über Personas und Buying Stages (Kaufphasen) nutzen. Es ist wichtig zu verstehen, dass, je früher sich ein Kunde im Konversionstunnel befindet, desto niedriger wird seine Konversionsrate sein. Denn in der Phase der Bedürfniserkennung haben wir möglicherweise einen Kunden, der das Unternehmen, oder das Produkte nicht einmal kennt und das entsprechende Vertrauen noch gering ist. In dieser Phase müssen die Buying Persona vor allem emotional und weniger rational angesprochen werden, um den Kunden zunächst mit den Produkten vertraut zu machen und mit steigendem Interesse mehr Details zu liefern. Wenn Kunden durch den Konvertierungstunnel gehen, ist es unsere Aufgabe, durch gutes UX, Kundenzustände von unbewusst zu bewußt, von bewußt zu interessiert, von interessiert zu bewerten und von Bewertung zu kaufen zu führen.

Mit unseren zuvor entwickelten Kundenpersönlichkeiten können wir nun die Antworten auf ihre spezifischen Fragen und Anliegen aufschlüsseln, indem wir ihre Bedürfnisse in den einzelnen Kaufphasen berücksichtigen. Die folgende Tabelle fasst unseren Ansatz bei der Conversion Optimization zusammen, indem wir die verschiedenen Kundenpersönlichkeiten über die fünf Einkaufsphasen ansprechen.

Fazit

Um in der Conversion Optimization erfolgreich zu sein, schauen Sie sich jede Kaufphase aus der Sicht von Personas an, um die individuellen Bedürfnisse auf Ihrer Website und App zu erfüllen. Besucher in verschiedenen Kaufphasen benötigen unterschiedliche Informationen, damit sie zu Kunden konvertieren.

Kontaktieren Sie uns, um herauszufinden, wie wir Ihnen helfen können, durch Conversion Optimization mehr aus Ihren Website-Besuchern herauszuholen.